Trong bối cảnh ngành công nghiệp game liên tục biến đổi, Phil Spencer, người đứng đầu Xbox và hiện là CEO của Microsoft Gaming, đã phải đối mặt với không ít thách thức và đưa ra những quyết sách gây tranh cãi. Tuy nhiên, nhìn nhận một cách khách quan, chiến lược Xbox của Phil Spencer đang dần định hình một hướng đi phù hợp với thực tế thị trường hiện tại, dù cho những người chơi game truyền thống có thể không hoàn toàn đồng tình. Bài viết này không nhằm mục đích bảo vệ mọi hành động của ông, mà là để phân tích và làm rõ những bước đi chiến lược mà Spencer đang thực hiện, biến những khó khăn thành cơ hội để định vị tương lai Xbox không còn phụ thuộc hoàn toàn vào doanh số phần cứng.
Thực tế cho thấy, doanh số bán phần cứng đã không còn là thước đo duy nhất để đánh giá thành công trong ngành công nghiệp game như một thập kỷ trước. Ngành game đã phát triển vượt bậc, và Spencer đã đúng khi dành thời gian để định hướng Xbox theo những thay đổi này, tập trung vào phần mềm, dịch vụ và mở rộng tầm ảnh hưởng vượt ra ngoài hệ sinh thái console truyền thống.
Phần mềm và dịch vụ – Yếu tố then chốt cho thành công mới
Chuyển dịch trọng tâm: Kỷ nguyên mới của ngành game
Xbox đã công khai thừa nhận việc “thua cuộc” trong cuộc đua console thế hệ trước, cụ thể là giữa PS4 và Xbox One, nơi người chơi đã xây dựng và thiết lập các thư viện game kỹ thuật số khổng lồ. Spencer đã nhiều lần nhắc lại điều này trong các cuộc phỏng vấn, nhấn mạnh sự thay đổi trong chiến lược của Xbox. Ông khẳng định rằng việc cố gắng thu hút người chơi PlayStation – những người đã đầu tư hàng ngàn đô la vào game và phần cứng của Sony – bằng các tựa game độc quyền là một nhiệm vụ bất khả thi. Ngay cả khi Xbox phát hành một tựa game chất lượng ngang ngửa The Last of Us hay một Halo Infinite xuất sắc nhất, rất khó để những người chơi này từ bỏ hệ sinh thái PlayStation mà họ đã gắn bó.
Thực tế là, khi PS5 và Xbox Series X/S ra mắt, rất nhiều người chơi đã có khoản đầu tư đáng kể vào các nền tảng ngoài Xbox. Đây là lý do tại sao Phil Spencer đã đúng khi định hướng Xbox trở thành một trong những nhà phát hành game lớn nhất thế giới trong ngành công nghiệp game hiện đại. Các thương vụ mua lại đình đám như ZeniMax và Activision Blizzard King là những động thái táo bạo, ngay lập tức nâng tầm danh mục các tựa game và IP độc quyền của Xbox. Cùng với các thương hiệu đã có từ trước, đây là một chiến lược dài hạn đầy thắng lợi để củng cố “viên ngọc quý” của Xbox: Game Pass.
Cận cảnh Leon Kennedy trong Resident Evil 4, tượng trưng cho những tựa game hấp dẫn trên nền tảng.
Giờ đây, Xbox là quê hương của dịch vụ đăng ký tốt nhất trong ngành công nghiệp game hiện tại, Xbox Game Pass. Nền tảng này cũng sở hữu một số IP phần mềm lớn nhất trong lịch sử trò chơi điện tử, với Call of Duty, World of Warcraft, The Elder Scrolls, Fallout, DOOM, Diablo và Overwatch đều nằm dưới một banner duy nhất.
Nếu người chơi không muốn trả tiền cho Game Pass, họ vẫn có thể mua bất kỳ tựa game nào trong số này với giá cao khi chúng được phát hành nhỏ giọt lên các nền tảng khác. Dù bạn mua trực tiếp vào hệ sinh thái Xbox thông qua phần cứng, dịch vụ đăng ký, hay mua từ một bên thứ ba, Xbox đều nhận được phần doanh thu của mình. Và đúng là, khi “mọi thứ đều là Xbox”, có thể không còn lý do thực sự để mua một console Xbox. Nhưng điều đó không còn quá quan trọng nữa, và những con số đã bắt đầu minh chứng cho điều này.
Những con số ấn tượng đang dần minh chứng
Và xu hướng này sẽ tiếp tục
Theo dữ liệu từ Ampere Analysis, một công ty phân tích dữ liệu chuyên về truyền thông, game và thể thao, Microsoft đã trở thành nhà phát hành game số một thế giới vào tháng 12 năm 2024. 465 triệu đô la đã được chi cho các tựa game do Microsoft sở hữu trong tháng bận rộn nhất của ngành game do mùa lễ hội.
Phải thừa nhận rằng, những con số này phần lớn được thúc đẩy bởi thời điểm cuối năm khi mọi người chi tiêu nhiều hơn cho giải trí, đặc biệt là game, và chúng được đóng góp nhiều hơn bởi các tựa game lớn như Call of Duty: Black Ops 6 hơn là các bản phát hành lớn khác trong danh mục đầu tư của Xbox, như Indiana Jones and the Great Circle.
Ảnh chụp màn hình trailer Gears of War 2, một trong những IP lâu đời thuộc sở hữu của Xbox.Nguồn: Microsoft
Đó mới chỉ là một tháng thống trị, nhưng xu hướng này sẽ tiếp tục diễn ra. Với việc ngày càng nhiều tựa game của Xbox ra mắt trên các nền tảng khác, dù là game hoàn toàn mới như DOOM: The Dark Ages, hay những game đã được người chơi Xbox trải nghiệm như Forza Horizon 5, Xbox giờ đây có thể “double-dip” (thu lợi kép), tức là kiếm tiền từ những game đã phát hành từ nhiều năm trước như Forza, hoặc chỉ vài tháng trước như việc Indiana Jones sắp ra mắt trên PS5.
Như chính Phil Spencer đã nói, khi được Destin Legarie hỏi trong cuộc phỏng vấn nói trên về việc liệu Starfield có đến với PS5 hay không: “Không có lý do gì để tôi giới hạn bất kỳ trò chơi nào, và nói ‘trò chơi này sẽ không đến một nơi mà nó có thể tìm thấy người chơi và đạt được thành công kinh doanh cho chúng tôi’.”
“Không có lý do gì để tôi giới hạn bất kỳ trò chơi nào, và nói ‘trò chơi này sẽ không đến một nơi mà nó có thể tìm thấy người chơi và đạt được thành công kinh doanh cho chúng tôi’.” – Phil Spencer
Ảnh chụp màn hình từ Call of Duty 4: Modern Warfare, tựa game góp phần lớn vào doanh thu của Xbox sau khi sáp nhập Activision Blizzard.
Những ví dụ đó cũng chỉ là về các tựa game riêng lẻ. Theo GamesIndustry.Biz, Microsoft đã báo cáo “kỷ lục doanh thu hàng quý mới” từ Xbox Game Pass và sự gia tăng tổng thể về doanh thu từ các game và dịch vụ của hãng. Doanh số bán phần cứng giảm đã khiến tổng doanh thu game của công ty giảm 7%. Tuy nhiên, sự sụt giảm từ doanh số phần cứng sẽ dần được bù đắp khi Xbox tiếp tục củng cố danh mục phát hành của mình. Microsoft, xét về tổng thể, luôn là một công ty phần mềm trước tiên, và Spencer chỉ đơn giản là đang dịch chuyển chiến lược kinh doanh của Xbox để phù hợp với chiến lược đã biến Microsoft thành một công ty trị giá hàng nghìn tỷ đô la.
Một lần nữa, như Spencer đã nói với Dustin Legarie: “Những gì chúng tôi nhận thấy là chúng tôi có thể thúc đẩy một hoạt động kinh doanh tốt hơn, cho phép chúng tôi đầu tư vào một danh mục game tuyệt vời như bạn đã thấy. Đó là chiến lược của chúng tôi. Chiến lược của chúng tôi là cho phép các trò chơi của chúng tôi có mặt. Game Pass là một thành phần quan trọng để chơi game trên nền tảng của chúng tôi, nhưng việc giữ game khỏi các nền tảng khác, chúng tôi không nghĩ đó là một con đường, đó không phải là con đường dành cho chúng tôi.”
Phát hành đa nền tảng – Nguồn lực cho các tựa game độc đáo
Có tiền thì hãy sử dụng hiệu quả
Quay trở lại với thực tế của ngành công nghiệp hiện nay, một Xbox phát hành game của mình trên nhiều nền tảng sẽ tạo nên một nền tảng Xbox thú vị hơn. Đặc biệt là khi Xbox hiện sở hữu một số game lớn nhất ngành, liên tục bán được hàng triệu bản và mang lại doanh thu hàng tháng thông qua các yếu tố dịch vụ trực tuyến. Doanh thu định kỳ mà ngay cả Call of Duty mang lại cũng có thể giúp tài trợ cho các game nhỏ hơn, độc đáo hơn mà chúng ta có thể sẽ không thấy nếu không có chiến lược này.
Sự kiện Developer_Direct mới nhất của Xbox năm 2025 là một ví dụ rõ ràng về cách Xbox Game Studios đang thực hiện chính xác điều đó. Trong năm 2025, chúng ta có thể mong đợi nhiều tựa game với quy mô đa dạng, được phát triển nội bộ tại Xbox hoặc được họ phát hành, từ các thương hiệu lâu đời đến các IP mới. Không phải mọi thứ đều sẽ là một cú hit vang dội. Tôi không kỳ vọng South of Midnight của Compulsion Games (một studio của Xbox) sẽ làm rung chuyển thế giới, nhưng tôi mong đợi được chơi một cái gì đó mới mẻ, một trải nghiệm có thể trở thành dấu ấn cá nhân. Song song đó, tôi cũng háo hức được đắm mình vào một tựa game DOOM mới, quay trở lại với một thương hiệu mà tôi đã yêu thích.
Cảnh trong game South of Midnight, minh họa cho các dự án game độc đáo mà Xbox có thể tài trợ nhờ chiến lược đa nền tảng.Nguồn: Xbox Wire
Và một lần nữa, không phải mọi thứ đều sẽ thành công. Redfall chắc chắn không làm được điều đó. Halo Infinite cũng vậy, ít nhất là không theo cách mà Spencer và Xbox mong muốn khi ra mắt vào năm 2021. Nhưng miễn là Spencer có thể tiếp tục sử dụng cách tiếp cận đa nền tảng để trao quyền cho các nhà phát triển tạo ra những trò chơi mà họ đam mê, thì chúng ta sẽ có cơ hội nhận được những tựa game như Hi-Fi Rush hay Indiana Jones and the Great Circle. Mặc dù, đối với Hi-Fi Rush, hy vọng Spencer đã học được cách không để mất đi những người mà ông muốn trao quyền.
Phil Spencer và Xbox đang đi đúng hướng, dù không hoàn hảo
Phil Spencer đã không hoàn hảo trong việc lèo lái con tàu khổng lồ mang tên Xbox. Những sai lầm mà ông và đội ngũ lãnh đạo đã mắc phải đã đẩy Xbox vào vị trí thứ ba vững chắc so với PlayStation và Nintendo. Tôi thực sự không nghĩ Xbox sẽ giành lại được thị phần phần cứng console đã mất từ năm 2013. Tuy nhiên, tôi thấy Xbox và Microsoft đang phát triển trong ngành công nghiệp game để trở thành nhà phát hành số một, và không chỉ trong một tháng duy nhất mỗi năm.
Những người chơi game truyền thống, những người đã gắn bó với một nền tảng console duy nhất cả đời, có thể không hài lòng về những thay đổi này. Với tư cách là một người đã lớn lên cùng một nền tảng console, tôi hiểu điều đó. Nhưng tôi cũng nhận ra rằng các trò chơi độc quyền trên phần cứng độc quyền không mang lại lợi ích cho ai ngoài các giám đốc điều hành và cổ đông của các công ty tạo ra những hệ sinh thái đó.
Như cựu giám đốc điều hành PlayStation Adam Boyes đã nói trong một cuộc phỏng vấn gần đây khi thảo luận về chủ đề này: “Khi Phil [Spencer] và đội ngũ của ông ấy đưa nội dung tuyệt vời lên nhiều nền tảng hơn, ai là nạn nhân? Tôi hỏi rất nhiều người, ‘ai là nạn nhân?’ Và không có ai cả.” Phil Spencer đã đúng về tương lai Xbox, và cá nhân tôi, rất mong chờ được thấy một Xbox cạnh tranh bùng nổ trở lại.
Hãy chia sẻ suy nghĩ của bạn về chiến lược Xbox của Phil Spencer và tương lai của ngành game trong phần bình luận bên dưới!